“中国最不缺的就是闲人,一个公司雇上几千人,到网吧里面乱发帖,就很容易冲掉任何一个社区论坛,这种使网民逐渐失去信任的做法是致命的,所以现在,可以说口碑营销正处于三岔口.”
据实力传播近期公布的数据显示,“口碑与建议”是对大众接触点中影响力最强的方式,但在二度创业的奇虎董事长周鸿祎看来,口碑营销在国内“滥用”的倾向,极有可能毁掉这种方兴未艾的营销方式.
作为2.0时代的商业模式尝试,此前2007年初,奇虎公司曾正式宣布以“口碑营销”作为公司的新切入点,目前,战略已调整为为企业作“网民声音追踪”的方向.
“口碑营销是2.0的客户管理系统”
南方都市报(以下简称“南都”):请问您心目中理想的口碑营销模式是什么样的?为什么到现在方向上会有所调整?
周鸿祎:随着论坛,社区、SNS网络已经成为网民表达自己真实意见的一个舞台,我们的想法是社区营销应当成为互联网2.0化的客户管理系统,真正反映客户的心声,以帮助厂商改进自己的产品,有些问题可以通过网络平台直接、快速地去抚慰用户,依赖互联网来解决问题,加强沟通.
比如你如果是苹果的粉丝,就可以在口碑营销当中彼此交流发现,然后再通过社区影响苹果的其他粉丝,影响其他的人.
但是在这个过程当中,必须要坚持两点原则,一是口碑营销不能颠倒黑白,第二是口碑营销不是广告形式,必须由网友自发地实现传播影响.
但是在目前的情况下,口碑营销的形式在中国被滥用了,就有可能走向相反的方向.
“商业化对论坛的打击是致命的”
南都:有哪些是滥用“口碑营销”的做法?在您看来,这些方式的危害在哪里?
周鸿祎:可能主要有两种方式,一个是通过雇发帖的人,为企业担任吹鼓手说好话,这样很有可能把社区的环境搞坏,因为如果一个社区充满了商业运作的声音,网民就有可能把你的社区当成广告媒体,在传统媒体上广告还会一目了然,但在这种所谓“口碑营销 ”中,网民会对一篇帖分不清是广告还是网民真实心声的反映,使得大家对论坛的信任度降低,也使得企业很难了解到客户的真正想法.
第二种是网络打手公司,通过很低的成本雇一些社会上的人,可以在论坛、博客上注册各式各样马甲、用商业公司的钱,对对手进行人身攻击,也使得谩骂充斥网络,前段时间围绕奇虎360也碰到过一些在网络上“骂大街”的方式,也是由商业力量操纵的.
其实相对来说,互联网的论坛本来是商业化不那么严重的地方,但在现在的情况下,口碑营销却可能面临被毁灭的危险,中国最不缺的就是闲人,雇上一两千个,在论坛上不断换马甲到处乱发帖,就有可能把论坛冲垮,所以必须警惕这些伪“口碑营销”做法.
“多方都应该自律”
南都:面对目前虚拟世界口碑营销的滥用,是否有些解决的办法?此外,社区营销也有一些成功案例,比如腾讯QQ,是否可以给大家以借鉴?
周鸿祎:腾讯的做法之所以成功,也是因为他遵守了口碑营销的原则,就是必须是网友自发的声音,是网友自发进行传播的,而如果要对口碑营销拨乱反正,除了整个网络社会都要加强自律之外,企业也应该摆正态度,不要总想着操纵舆论,而是应该通过互联网真正反映网民声音,以便改进自己的产品和服务.
比如说我们目前的做法,就是利用我们的论坛搜索、博客搜索技术,为企业作一些“网民声音跟踪”,通过一些方法过滤掉一些“恶意营销”的声音,同时让企业了解到包括正面的、负面的声音,也可以反映出一些产品和对公司的问题.
过滤恶意声音的方法可能有很多,比如,一篇稿子如果在网上被很多论坛转载,就相对来说比较可疑,可能会上我们的曝光台.
是反映网民的声音、而不是制造网民的声音,如果企业了解到自己在网民心目中的看法之后,可以有针对性地改善.
文/《南方都市报》