Sam的上一篇专栏文章《中国在线营销的切入点》，对Forrester所提出的“深入了解消费者社区、帮助品牌建立和维系联系、有针对性的提供信息, 并且能网聚创造力和洞察力”的“新媒体”概念进行了探讨，同时，Sam 也归纳了中国网络社区的特性与特质，而这些恰恰是新媒体进行在线营销的基础。
本篇文章，Sam将进一步探讨“品牌应该如何与中国成熟而复杂的在线社区沟通并且共同发展”这个话题。
社区评估：了解网民在哪并了解网民在谈论什么
品牌想要切入社区的第一步应该是评估社区，这与传统营销的一个词非常相似，就是媒介评估，这需要我们系统的评估出博客、BBS论坛、QQ组群和其他任何社区中影响品牌和行业的关键点。就某些行业而言，这个任务困难不小。以笔记本电脑行业为例，在我们已经发现的200多个笔记本电脑相关论坛和子论坛上，每月超过5万名网民会制造50万余条行业相关信息。在了解网络社区的同时，你也会逐步了解网络社区文化及其内在本质：每个社区在谈论什么话题？哪些话题最为棘手？哪些话题创造了最多的讨论量？即使不同的网络社区中谈论的是同一个话题，也并不意味着他们出发点相同或观点相同。比如说，在某个谈论计算机硬件的社区中，我们发现讨论最热的话题中有24%是有关新手入门或者是一些非常基础的装备需求，但是在另外一个社区中，44%的话题则是关于一些DIY高手以图片或者视频形式“秀”出自己拥有的高级硬件。基于以上分析，我们可以认为品牌要切入不同的网络社区，首先需要制定出不同的策略。
社区支持：提供帮助
在深入了解了不同的网络社区文化后，你可以通过一些切实有效的方法带给社区更多的帮助。比如，对于资金紧张的社区，你可以资助他们主机，就像我们的一些客户为刚刚起步的粉丝团做得那样。
或者，也可以针对论坛用户进行一些样品体验或者促销活动，就化妆品行业而言，这种方式非常普遍；就健康论坛而言，因为“腐败”或者线下活动很多，这些都值得赞助。最近我们的博客上提及了一个成功的案例，即卡洛斯和一些其他品牌为KDS（宽带山，一个上海本地论坛）在鲁迅公园所举行的一年一度大聚会提供赞助。当然，直客广告或者品牌赞助对于社区而言也是不错的选择，尤其是商业化的综合门户或者垂直门户。另外，投放广告也会同网站市场部门和论坛管理员一起建立良好的合作。
“意见领袖”：与真正的传播者建立关系
感谢Malcolm Gladwell，他提出的“与网络社区意见领袖或有影响力的社区成员建立良好的关系”观念已经家喻户晓，但与此同时，更多的错误方式也用于社区营销。很多读者可能在一些案例研究中发现：一些有影响力的博主和论坛版常常发表同一个品牌的相同信息。类似这样的方式基于一个错误的假设就是“意见领袖”是发帖机---只要给他们信息，他们就会在自己的圈子里发表。它的错误在于定位与发布信息，而不是营销，事实是让用户传播他们的品牌观念比这些 “意见领袖”本身更有吸引力。
最后，“基于意见领袖”的营销要素是做长期的营销活动而非一次性的活动。这样的活动，可以让我们清晰地认识到网络意见领袖在一定程度上代表了全体消费者的潜在需求和关注。这种认知不是来自于一次活动中的单向交流或者推动，而是有所付出与有所收获的关系的建立。
倾听网民声音：与网民一起谈论他们关注的话题
在2007年第三季度CIC所发布的中国笔记本行业网络口碑白皮书中，我们发现主流笔记本电脑论坛上共有411，455条论坛信息提及了笔记本品牌和相关产品。这些在论坛上逐月出现的评论，有赞扬的、有投诉的、也有咨询相关服务的，对于类似戴尔和联想这样的品牌来说，发现真正的用户反馈并且于是沟通是非常巨大的挑战。
我们已经看到向戴尔这样的品牌公司已经行动起来，建立了好几个公司博客，其中包括中文“戴尔直通车”和其新浪镜像。每当遭遇到危机时，戴尔的博主“Jacqui周”都会在博客上发表文章，讲出实情。另外，戴尔在Twitter和饭否（Fanfou）上也拥有其微博客。
其他倾听网民声音的案例包括汽车品牌在太平洋汽车网（PCauto）上为消费者提供服务建议，肯德基在百度上谈论均衡饮食以及兰蔻在其官方论坛玫瑰社区鼓励网民谈论化妆品等等。在这些讨论中，品牌不仅仅对网民的讨论作出了反应，他们更看重的是这些讨论背后的价值，并最终融入网络社区，成为网络社区的一份子。
结束语：是一种关系，而不是内容
“在线营销”其名就强调着一种互动与沟通，而沟通就意味着与网络社区建立关系。与在线营销有鲜明对比的是，传统营销更倾向于将网络社区看作一种新媒体，一个他们可以发布内容和信息的平台。的确，网络社区是一种媒体，但也是消费者洞察的来源，同时更是一个营销的机会。更重要的是，对社区而言，他们感兴趣的并不仅仅是品牌所传递的信息，他们更想了解他们想要知道的，而非局限于品牌想要告诉他们的内容。品牌应该了解哪些社区是有价值的，了解他们所感兴趣的，给予网络社区一定支持，与他们的管理者或意见领袖进行直接沟通，并最终充分融入到网络社区，与之产生共鸣 - 这样的营销就是相对于单向传播式营销的对话式营销（品牌与社区间的双向沟通）。