融入旧体系抑或打破，这是自互联网出现以来就有的大难题。互联网门户的Banner广告，是融入了原来被4A主导的广告体系，它的计价方式和传统的平面、电视广告很相似。中文互联网特别是门户的内容模式，是融入了类都市报（日报）的阅读体系。当然，这两者都比它所参照的更近一步，比如广告更加可测量化，内容比单独一家日报丰富得多。
前几年来出现的互联网新事物，一是UGC（用户自创内容）或者说Blog，一是口碑营销。口碑营销，大体看有这样几种：走类似分类信息模式的，比如口碑网；走产品评测路线（即媒体路线），比如大旗网；走营销骂战路线，比如1024；走数据研究路线，比如奇酷和CIC；走广告业的创意店路线，这是一些小型公司做的。口碑的客户有两种，一种是城市中的店及小公司，一种是批量生产的大公司。同样的，我的一个初步判断是，在口碑方面融入体系的可能更容易成功。
UGC或Blog，如果一个人愿意寻找，它的内容比大众媒介好的多。但不可忽视的是，它缺乏规模效应：用户的搜寻成本很高，单个内容碎片的价值很低，营销做大规模嵌入的难度很大。UGC是一个很奇特的中间产物，它面对的选择是，向上面的体系靠拢（提升内容价值，把内容变成“广播”），还是向下面的体系靠拢（变成挖掘个人信息，做数据库营销）。当然，如果能够把这两者结合起来，那就是“打破”体系。
搜狐新版首页，最上面的三个内容区是并列的新闻、博客和社区，当然从重要性上讲新闻是主线，它们分别是新闻的声音，个人的声音，大众的声音。口碑做的是大众，博客和内容型SNS做的个人，门户做的主要是新闻。随之而来的问题是，新进入者有多少能像已经树立地位的门户那样多管齐下、并且能承受做不成的损失？大旗的首页是门户样式，但它缺少门户最宝贵的资产——媒体品牌。
坦率地讲，BLOG的内容是比较浅的，看过一些由博客集合成的书，这种感受尤其强烈。把专栏集成集子，尚且觉得价值不足，何况博客。博客的价值，可能很少在于原有意义上的媒体，而在于与人的接近，在于内行人（Insider）的视角，这两者可能是博客的真正价值。