最近接触了很多行业的传统企业都在考虑如何利用网络开拓新渠道，建立新的零售终端，其中包括传统的图书零售公司，也包括服装公司，3C产品的零售公司。由于我以前在当当网很长时间，对图书零售比较熟悉，所以今天就和大家探讨下传统书店网上零售是否还有机会这个问题。
不久之前，我接触过北方图书城，这是刚在国内A股上市的辽宁出版集团旗下的全资子公司，北方图书城主要学习美国的巴诺书店，在东北三省特别是在辽宁开了几十个连锁书店的，在图书零售领域很有创新精神而且做的比较成功。北方图书城也是国内继北京、上海、广州、深圳书城后的第五大书城。北方图书城很早就推出自己的网上书店（www.book365.net），但是属于刚起步阶段。同时为了把这个主题做好，我也仔细研究了下浙江省新华书店旗下推出的网络书店博库书店，浙江省店应该是国内最大的图书中盘商，去年的销售规模是15个亿，在库品种数应该可以达到50-60万种，当当网和卓越网都曾利用博库书店做JIT采购中心，来满足图书的多品种，特别是卓越，对他们的依赖更大。
在这里，我将拿北方图书城、博库书店和当当网、卓越网做比较，来探讨传统书店网上零售的机会。
愈演愈烈的价格壁垒
首先我们比较一下价格。在博库书店、当当网、卓越网上，我随机挑选了4本书，包括当当网非常擅长的经管图书，也包括卓越网更强的青春、文化图书，既有畅销图书，也有新书。其中《品牌组合战略》，博库是75折、当当网是49折、卓越是67折；《货币战争》博库还是75折、当当网是67折、卓越网是78折；《周作人论日本》博库还是75折，当当网是50折，卓越网是71折；新书《大宫雏菊曲》，当当网是59折，卓越和博库书店都没有这本书。从上面随机的调查中可以看到，当当这些书平均就是6折以内了，而博库书店没有太多的定价策略，全部全部都是75折，卓越平均72折左右。（补充一下，卓越图书的价格比当当高这么多是我没有想到的，也许是随机抽查方式的局限所致，也许来自MOTO的王汉华总裁最近一直忙着卖手机，疏忽了图书业务。另外，为了保证此报告的严谨性，我又安排了下属随机抽样了100本书，当当网的平均折扣是6折，卓越网的平均折扣是68折，博库书店销售平均折扣是71折，我以后再专门研究讨论这个话题）。
非常可怕，博库网上图书的价格比当当高了20%以上，没有任何的价格优势。研究其原因，原来当当网已经成为全国最大的图书零售商，在图书的销售额上，已经比任何一家地面店都大，因为拥有规模效应，所以其采购的成本很低；而且当当网作为一个民营企业，在采购上和找供应商方面要返点，促销支持上力度也很大，当当有专门的图书采购和价格谈判团队，而其他的大书店都是国有企业，和出版社本来都是一个系统的，基本都遵循了传统的价格政策，不会在上游价格上投入太大力度，即时在同样销售规模下，采购优势都有很大差距；同时，由于网上销售的特性，很容易形成畅销图书，所以网上书店在部分畅销图书上销量极大，很多都是传统大书店的几十倍，这样的书网上书店就有足够的资本去大规模包销定制等，采购的折扣低于40折，比正常的60折要低30%-40%，形成极大的价格优势；另外，相对于传统书店，当当网卓越网有很大的媒体价值，这样出版社更愿意在网上投入更大的力度。
而且，这样的价格优势还将越来越大。以当当网为例，其图书每年的销售额都在成倍增长，而传统书店增长速度已经很缓慢。当当网在某些品类已经占到出版社15%左右的份额，再加上网上的媒体价值，所以在价格优势上比传统的书店会越来越大。（虽然当当网外界看来发展比较缓慢，但是他的销售额在3年内有可能占到整个行业的20%，那时形成规模化赢利是很容易的事情）。
魔鬼在于细节
介绍完价格，再从用户关注的产品细节上来做对比。以搜索为例，我最近一直在攻读关于品牌方面的图书，搜索“品牌”这个词，结果最符合我的要求的是卓越网，前5项推荐的都是我觉得不错的品牌图书；其次是当当网，除了前2项出来了《育儿百科：当代育儿读物第一品牌》、《你的误区（如何摆脱负面思维掌控你的生活）——心理自助全球第一品牌书》，其他都是我想要的图书（我觉得当当网的搜索效果略逊于卓越，是因为当当网的搜索逻辑中，把副标题中的关键词作为优先项列出来了，建议当当搜索产品部调整一下逻辑）；而博库书店出来的就更不敢恭维，比如前15项中只有3本图书标题中含有“品牌”这2个字，我猜测，其搜索结果所以如此差强任意是因为，博库的规则是按照商品介绍中含有这个词的多少来排列优先级的。以搜索“货币战争”为例，博库书店出来的第一个结果竟然不是这本书，而是《货币战争中的犹太人》，因为这本书的介绍中很多含了“货币战争”四个字，完全让我犯晕。
再以单品页中介绍的信息为例。当当网和卓越网在作者介绍、图书介绍、图书部分章节电子版本阅读方面做的很好，特别是当当网在图书评论方面做的非常好。以《货币战争》为例，当当网的用户评论数量达到了1000多条，这个数量已经超过了豆瓣了。而在博库书店上，基本所有的图书展现出来的商品信息、作者简介加在一起超过20行的很少，而且在我深入研究很长时间后才发现，他的商品信息中有“目录”“导语”“前言”“后记”是四个没有任何标记的标签，鼠标点击才可以看到内容，至于用户评论则几乎没有。须知，用户评论与图书介绍是顾客购买图书时非常关注的参考因素，没有这些，我判断转化率会低80%以上。还有，在博库书店不到3频的单品页，右边最起码有8个“top”按钮，我相信如果他们用工具去测，应该很少人去点击的。而北方图书城现在的网站就更差了，大部分商品没有基本的简介、图片、信息等，很少有用户能把下单流程走完。相比较我接触的传统的网站，博库书店已经算做的不错的了。这两个网站的很多友好化问题我就不一一列举了，如果我让我这边的项目经理花1天时间研究一下，应该能做一个100页的影响顾客购买的问题出来。
博库书店对在线零售的网站运营和卖场规划很不到位并非个案。事实上，我所接触过的很多传统企业，在电子商务经验、技术储备和网络运营经验储备上几乎为零，很多有2个人就敢凑合着开发一个系统上线，压根没有任何专业性可言。有的甚至就是从当地找一个没有任何经验的外包公司，单凭自己的想象，就把购物平台上线了。另外，很多企业开始对平台没有长期规划，凭着负责人的想象就上功能，上线后又觉得有问题，再来回来去修改，自己又没有有经验的技术产品团队，又没有找到专业的外包公司，项目管理经验不足，所以导致平台友好化和用户体验很差，整个网站的转化率和提袋率很差，即便做很大规模的广告投放，也效果甚微，很难和当当这样有上100人的技术团队和每年上千万技术投入的平台竞争。相应地，在营销推广方面，这些传统的企业就更没有经验了。
规模化投入才能规模化赢利
传统的书店基本都是国有企业，虽然国有企业在资源方面有一定的优势，但是在创新性和自主性方面还是不足。而且图书行业又是低毛利的行业，卖1亿销售额的图书，能达到200万纯利基本已经算经营很好的了。而这种情况下，这样公司的领导人很难做决策在电子商务项目上投入200万做系统改造、人员招聘和基本的运营，更谈不上稍微大规模的推广了。这样的体制下可以开一个传统的店赔上几百万，但是很难在电子商务方面做亏损的预算。而电子商务和传统一个很大的区别是前期投入成本比较高，而前期的投入并不像开一个地面店，能即时带来一定规模的销售额，更谈不上规模化的赢利了。他们不像当当网和卓越网，有好几千万美元的风险投资来支撑他做到规模化赢利。
网上定价策略的两难
传统书店做网上零售还有一个最大的问题是定价策略。以北方图书城为例，传统店面零售的价格基本是95折或者是没有折扣，而即使是占销售额20%以上的团购业务，价格也不可能低于8折。但是如果网上零售，当当的平均折扣都接近于6折了，即使是卓越，也达到7折左右了，自己网上书店的价格该怎么定呢？如果和当当拉平，也许毛利就只有5-10个点了，而且比自己传统销售还低了20来个点，对于他们来说还很担心自己网上价格太低，会不会对自己的线下造成大的冲击，总不能网上的定价比团购价格还低吧。然而，如果不和当当价格拉平，怎么和这些图书零售巨头竞争呢？
上文中我简单从传统书店和当当网价格比较，技术产品等网站运营能力，项目投入以及定价矛盾来介绍了传统书店进入网上书店遇到的巨大的挑战。当然我觉得挑战不仅仅是这些，这里只列举我认为最重要的让大家有些印象而已。
如今，对于传统书店来说，地面拓展的成本越来越大了。目前很多传统书店之所以还勉强维持赢利，是因为当地政府或者集团在对之进行房屋补贴，或者本来就有自己的房产，不需要太多的房租。但是自己的房产是有限的，如果要大规模的扩张，没有免房租的优势，基本没有赢利的可能；而且现在房租的成本越来越高，图书这样销售规模小毛利低的产品，很难在人流量高的区域开店。而且现在国内主要的书城都是国有企业，所以承担的人员成本非常大，一个2亿销售额的书城，基本需要1000人左右。而且最可怕的事情我上半部分也提了，当当网最近的平均销售折扣式6折，而很多书店的平均采购成本还是6折以上。
除了地面扩张的房租成本和人员成本之外，网上书店的大规模扩张也给传统书店带来很大的压力。例如，北方图书城每年的销售规模在2亿多，应该基本垄断了辽宁的图书零售销售额。但是当当网和卓越网销售额08年在辽宁的销售额应该可以达到5000万，而且这两家网上书店销售规模每年以1倍以上的速度在增长。以次推算，到2010年，这两家网上书店在当地的销售额就能达到北方图书城在辽宁的销售额。虽然在理论上网上书店可以促进地面书店的销售，但是真的达到当地书店的销售额的话，说没有竞争那鬼都不相信了，网上书店给当地的书店带来的压力和挑战将是致命的。
在国内的大书店中，北方图书城已经算是很有竞争力的公司了，他们30岁刚出头的总经理赵毅是一个很有抱负、创新力、执行力、学习能力的经理人，在他的带领下，北方图书城短短几年就迅速发展成全国第五大书城。而且他们在书城的扩张上也是走在全国的前列，这次母公司上市后应该也会有足够的资金开连锁店，而且在连锁的运营上，北方图书城利用书店吸引人流，通过面向文具、学习用品的商户招商的方式来分摊房租，极大降低了租金，同时利用数据库营销和极大调动书店营业人员的销售热情来提高销售。但是即使这样，他们还是很难摆脱低毛利、低增长、高房租、高人员投入的模式，还是很难抵挡来自当当网、卓越网每年1倍以上的增长以及类似倾销式的低价的压力。那其他的那些书店面临的状况就更不用说了。
面对竞争，传统书店不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡！那么传统书店是否还有机会去做网上书店？如果要做，如何创造自己的优势？让我们一起来探讨！
首先，区域物流是区域传统书店的一个优势。以当当为例，送货到沈阳需要5-6个工作日，到辽宁其他城市需要5-7日，而如果北方图书城做当地的送货，沈阳只需要1个工作日就可以送到，而辽宁其他城市最多只需要3天，在送货时间上能快3-4天，而且在短期内当当卓越不可能去做当地的仓储。
另外，在城际运费也能节省2%左右；同时当地的网上书店更多是借用当地的书店或者当地的总店库房作为仓储中心，所以比起当当卓越就会在仓储中心上有3%左右的节约（但是这样如果处理不好，由于库存的匹配和书店的帐实不符，会造成很大的缺货率，降低顾客的满意度）
其次，当地的传统书店在当地都有一定的品牌知名度和影响力，例如北方图书城在当地积累下的客户不会比卓越网总的图书用户低多少。而如果能合理利用自己的品牌和地面渠道的推广资源，对自己网站的拓展是一个非常低成本高效率的推广形式。而且在一定的情况下，网上书店是能反过来促进自己地面书店的销售额，因为网上书店查找和购买更方便后，会促进用户的购买量。而且网上书店会对畅销书和长尾书都有大的促进，也会对大幅度降低采购价格。
另外，传统书店涉足网上书店，不需要在系统和技术投入太多的费用，因为模仿学习很多行业老大当当网和卓越网就可以了，他们100多人的技术产品人员都会给你提供很好的卖场规划和网站运营的经验。甚至我接触到的几个公司，在商品信息和用户评论上都不想自己做了，直接能把这些好的信息拔过来就可以了。所以在这块，如果能找到合适的外包公司和合作伙伴帮你做这些事情，在充分学习行业老大们的研究成本，是一个非常低成本而且有效的形式。
而且，随着搜索引擎广告和CPS联盟的效率越来越高，推广的成本也越低。特别是很多网上商城的20%以上流量是来自搜索引擎，如果地区的购物网站将搜索引擎的SEO和SEM推广利用好，是对自己流量和销售额的一个极大拉动。而CPS的效率越来越高，特别是很多第三方的专业公司在CPS上利用更多的区域精准投放，也会对区域网上书店是极大的拉动。当然，在系统建设和营销上，有经验的外包公司和策略公司的选择也非常重要。特别在网站建设和卖场规划上，传统企业在这方面人力和经验储备不足，应该果断地选择有经验的外包公司合作，是减少风险增加速度的主要途径。（插一句广告，龙拓互动正在针对这些传统企业实施电子商务遇到的困难而专门推出全套的解决方案，在后几篇blog中我在详细介绍）
还有，随着国内出版集团的上市和资本运作的开始，资本会驱动传统书店、上游的出版社、中盘进行整合合并，这样也许会形成几家规模很大的集团公司出来，在规模上远远超过当当卓越网，整合后销售规模迅速扩大而采购折扣降低，并且资本市场又给他们带来足够的资金储备，在资本市场的驱动下，又做些网上书店出来，那样就在一定的基础上形成能和当当网抗衡的网上书店。其实现在已经上市的新华传媒就是上海新华发行集团通过买壳“华联超市”而上市的，07年8月还流传过新华传媒要收购当当网的新闻；而辽宁出版集团上市后，手头有好几个亿的资金，而且旗下的北配公司整合了北方的图书批发市场，形成一定的规模优势，据说卓越网部分图书也是通过北配实习多品种，而北方图书城的图书采购挂靠在这样大的中盘下，也会逐渐形成很大的规模优势，同时降低了投入，将更多的精力放在销售和开店上。
所以说，传统的书店进入网上零售还是有一定的机会，但是先一定要依托本地形成的优势，以及利用新进入者模仿学习的策略，在这个优势的基础上发展到一定的阶段，在谋求新的竞争格局。