主持人：感谢陈秘书长的精彩发言。的确，我相信如果各个地方都建立起这样一个经销商的商会或者协会，对于我国汽车行业的健康发展将起到至关重要的作用。会议开到现在，嘉宾的演讲一个比一个精彩。接下来请今天上台演讲的最后一位嘉宾，他是易车集团总裁助理、易车网总经理朱劲松先生。
朱劲松：尊敬的各位领导、各位经销商朋友，下午好。刚才主持人说嘉宾的演讲一个比一个精彩，所以我压力比较大，我希望我演讲的经销商营销新模式能给大家带来帮助。今天一天的演讲很多专家都讲到了政策，行业、厂商与经销商的关系，特别是澳大利亚的专家也分析了澳大利亚的网络营销趋势。今天我主要讲网络营销对于中国的汽车经销商来讲，既是机遇又是挑战。
首先看一下中国目前汽车经销商的营销现状。易车公司创建于2000年，在这八年当中一直从事汽车、电子商务，也就是网络营销的创新和开拓工作。经过这几年的经验总结，我们发现，汽车经销商的传统营销模式具有以下几个特点：一、目前经销商的营销工作主要是由汽车厂商或者是汽车大区作为主导，汽车经销商在整个营销的过程中，它充当的是一个配合或者说实施的角色。二、在日常营销过程中，我们注重的是产品的品牌营销，这一点也是厂家非常欢迎的。只要我的产品好，消费者就购买我们的产品。但是在自身品牌特别是自身服务营销方面做得不太好，没有足够重视。三、目前我们采用的营销手段也比较单一。运用媒体方面还是一种传统的单一媒体方式，比如报纸、广播。由于现在媒体发展非常迅速，各个媒体都有各自的受众，如果采用单一的媒体营销方式，我们就很难覆盖自己经销商的潜在客户，我们的目标客户就不能得到全面覆盖。
第二，目前经销商所面临的形势。前面很多专家都讲到：一是汽车的产品非常丰富，用户的选择余地大。本地区的经销商之间的竞争不仅是本品牌经销商之间的竞争，有很多同级产品经销商之间的竞争也非常激烈。二是随着汽车经销商的规模化运作，越来越多的汽车营销集团成立，汽车营销集团的成立在多品牌4S店战略上或者协同营销上，成为了一个主流。像冀东的庞总，是在国内非常具有影响力的汽车集团。三是汽车消费生态链市场已经开始细分了。原来更多是讲新车销售，从今天讨论的主题可以看到，新车销售是非常重要的一个环节，但是二手车、汽车金融、汽车保险、汽车后市场受到越来越多的关注。这样也要求汽车经销商在进行营销时是一种多业态的体系化营销。
从经销商营销新趋势来讲，我们总结了四点：首先从产品营销转变到自身品牌和服务营销；二是营销形式转变，产品营销注重的是大，指广告版面大，可能在报纸上占用一个全版或者是半版的版面去宣传经销商。或者在网络广告上投放一个单广告或者是图片广告，现在实际上已经出现了转变，更多注重营销效果。只要达到了营销的目的，促进了汽车销售，吸引了更多的受众到店里，个量有很大的增长就达到效果了。三是单向传播向互动传播的转变。这也是互联网的优势，互联网最大的优势就是可以互动，能够让汽车经销商和网友进行互动，网友和网友也可以进行互动，多项的互动可以促进消费者对汽车产品的了解，能够促进消费者对我们经销商品牌的认知。四是大众营销向精准营销转变。刚才澳大利亚的专家也讲到，经销商最重要的问题是什么，要找到买车的真正用户，这个用户是谁？在哪里？这也就是我们原来没有注重的问题。只要告诉所有的人说我卖车，告诉全世界的人我这里卖上海通用的车是没有用的。我告诉本地区想购买这个级别车的潜在用户，卖这个车才是有用的，这是精准营销的转变。
刚才讲了这么多，实际是经销商营销的现状和转变。网络营销在现在来讲，已经经过了几年的发展，目前成为汽车经销商非常关键的营销模式。对于我们经销商来讲，需要认真地考虑。最近，JDPower做了一个调查，在研究利用互联网的购车用户，购车行为和所占购买用户当中的比例，07年在中国已经有65%的用户会通过互联网了解所要购买的汽车产品的信息。我们怎么去影响消费者？这也是我们网络营销的主要内容。（见图）这是厂家进行的用户调查，利用互联网来获取信息所占的比例达到了60%，其次是朋友亲戚介绍，或者是到经销商那儿上门了解具体情况。通过这个图表说明，互联网已经成为现实用户最主要的购车信息渠道。
易车公司一直与门户网站有很深入的合作，为汽车频道提供汽车消费的资讯，也有一些数据上的分析。现在主流门户网站，他们的汽车频道每天访问量大概是200万人次。这200万人次有一些是我们的行业工作者，有一些是我们的车迷，看香车美女的；有一些是真正的汽车潜在用户，他们在购车前会了解当地经销商，了解他们的报价，我们提供的汽车消费数据库，也就是易车的购车搜索，每个月的查询量是1800万人次，在这当中每个月有5万人次通过易车通道提交订单。易车现在已经搭建了一个72小时的呼叫中心，我们呼叫中心会及时跟踪互联网上来的每一个订单，会及时分析购车的行为。通过07年的数据分析发现，在易车网下订单的潜在用户60%的比例在一个月之内都购买了车，但这需要注意一点，这60%的购车用户当中，其中只有40%的购买者是在他所下订单的经销商里面购买的。这实际也证明了我们有些经销商朋友还没有利用这个平台，没有及时处理订单，造成了潜在用户的丢失，转向了自己的竞争对手。
互联网与营销理论的变革是紧密相关的，那么我们早些时候可能更多强调的是我们4Ps的营销策略，价格、产品、促销等各个方面来讲。随着从4Ps向4Cs，以顾客需求为导向的营销模式到最近我们向以建立顾客忠诚为导向的4R营销领域的变革。对于4Rs这种理论，实际上是需要与消费者建立一种互动、双赢，正好能够发挥我们互联网平台的优势，从而营销的效果会与它紧密相关。
我们前面讲到网络营销现在成为汽车经销商的机遇，这个机遇体现在哪里？目前易车网车易通用户在全国有将近三千家客户，这三千家客户在使用我们的平台，取得了很好的效果。另外大家比较熟悉的北京亚运村汽车交易市场，除了传统的地面市场之外，他们实际上在网上已经搭建了一个网络汽车交易市场。目前北京的很多汽车用户是从互联网上了解亚市的一些相关信息，最后达成交易。现在也有一些新的进展，我们发现很多4S店已经在自己的内部调整组织结构，在原来的销售部门下设立了专门的网络销售团队，所有网络的订单，网络客户的服务和销售工作。
网络营销是一个比较大的概念，它的内容也非常的丰富，它是一个整合的体系。从这个体系上来看，他主要包括六个部分，第一是经销商的子网站、互动活动平台、网络攻关、数据库营销、网络关系维护以及网络广告。下面就每一个做一个简单的说明。在如何利用网络营销这种模式之前，我们要分析一下消费者在购车决策过程中它是什么样的复杂而又感性的过程。我们发现，网友在购车过程当中经历了初选品牌、考察品牌、购买决策和实施购买的过程。这当中我们经常会利用每一个环节去采取不同的营销方式，最有效的营销方式实际就是有两个着眼点：第一，口碑传播。上午有些专家也提到了，现在很多的网友在购车之前除了去看厂商的官方网站所公布的数据和评价，更多要去关注一些已购车主的评论、点评，看看论坛、博客里的网友是怎么说的，这也是需要我们注意的一点。我们要利用口碑传播来维护产品的品牌，维护经销商自身的品牌和服务品牌。第二，精准营销模式。前面我们讲到了，现在的营销已经从大众营销转向了精准营销。精准营销说白了就是要找到真正的目标用户，将自己的产品信息精准送达。
经销商网站实际是网络营销的基础平台，目前我们易车正好发布了一款产品，能够为经销商搭建经销商网站。网络公关主要是树立品牌，树立经销商网络公关意识。网络公关里面有很多小的敲门，比如我们要选择恰当的手段，与区域网络媒体进行合作，这实际上也体现了营销的精准性。利用一些重大的事件，制作一些新闻专题，利用市场的活动与网络媒体进行合作，开展互动活动。另外要注意，网络公关不只是出现了危机就是公关，公关应该是一个常态，我们每天都要做公关。从网络广告来讲，要注意怎么做到精准和有效，这里面比如说导入最好的投放时机，与厂商的广告投放。有一些经销商朋友掌握了这个敲门，当然厂商在我们网上投放广告时下面就出现了经销商的广告，实际已经把这个广告放大了，达到了最大的效果。另外，我们要精准选择区域媒体，因为汽车经销商的业务是在本区域，我们要选择一些本区域的媒体，而选择全国性的媒体是浪费了投入。另外在投放广告的时候，在广告创意上也应该有更多的考究。在网友的关系维护上，主要就是口碑营销，获得新的客源。建立时间比较长的经销商来讲，他们已经建立了很多车主的数据，车主的数据实际是最好的营销工具，也就是我后面要讲到的数据库营销的数据来源。互动活动这块，我们前面做了很多营销工作之后，临门一脚，把消费者请到店里来，采用各种方式进行试驾，回答各类问题，举办驾驶课堂，促进最后的成交。
数据库营销也是这几年迅速发展的一个营销模式，像易车每个月积累五万条的潜在消费者的购车行为，怎么利用这些数据？我们有很多的方法。对于经销商来讲也是，通过各个渠道搜集来客户的咨询信息与订单进行管理、定期维护，或者通过邮件或者其他方式让他到店里进行交易。刚才我们讲到网络营销的很多内容，网络营销是一个长期的系统营销工程，不要想到我建了一个网站，今天发布，明天电话就不停地响，这是不太现实的，所以我们要注重网络营销，但是也不要希望简单操作以后销量会暴涨。
网络营销有很多的工具，对于车运用平台来讲实际上是我们本地化的易车平台是整合了门户网站，垂直网站，地方门户网站以及搜索引擎，各类媒体，包括易车旗下的广播媒体、电视媒体和报纸杂志媒体，都整合在了这个平台上，是一个跨平台的营销平台。对于这个营销平台来讲，营销平台有八大利器。车易通网上购车平台，网友可以通过我们这个平台，下订单，可以提交自己预约试驾订单，可以在线回答网友的问题。再就是金融广告，这个广告产品已经融入到了门户网站，地方门户网站的汽车频道，论坛、博客等相关频道，网友了解相关资讯的时候下面出现本地区、本品牌的经销商，这个广告是按照效果付费的，营销效果最大化，使得经销商投入物超所值。再就是车话通产品，实现了互联网的网友在互联网上可以直接跟经销商互动，当网友在网页上填写自己的号码之后，这时候4S店销售经理的电话就响了。网友跟经销商的互动是连贯的，现在通过我们策划，现在两者之间可以进行良好的互动。
另外，我们还与百度、Google这样的网站进行合作，通过这个平台能够直接购买搜索引擎的关键字广告，实际也是我们效果营销的一个良好的方式。这是易车的整个媒体资源，是一站式进行购买和管理。在互动产品上，我们搭建了一个在线答疑的平台，让经销商在线回答网友问题，帮助网友解决购车中的疑难，让经销商树立意见领袖的最佳平台。经销商营销是本地区营销，发挥本地区需求，发挥易车优势，在渠道方面建立了自己区域的汽车门户网站，目前在全国40多个地区都有自己的站点。在如何运用网络营销方面，我讲两点：一、建议经销商根据网络营销各自的要求去调整自己的组织架构。前面我提到了，有些经销商已经建立了自己的网络销售团队，我们希望在经销商体系当中能够很好地协调市场部门、销售部门、各个服务部门，让这三个部门形成一个整体，使网络营销落到实处，不仅有我们的销售部门支持，还有客户服务人员为网络的客户提供很好的服务。二、网络营销不是一周办一次就可以了，它实际是一个例行的工作，每天都要看网站是否更新，是否有潜在用户提交自己的问题，提交自己的订单，只有这样才能使网络潜在用户得到更好的反馈。只有建立好自己的网络营销团队，建立很好的网络营销岗位的绩效考核机制，才能保证我们的网络营销达到最好的效果。最后我代表易车网全体同事感谢全国各地的经销商光临我们的大会，谢谢大家！最后祝愿我们大家共赢2008。
主持人：感谢朱总的精彩演讲。本次年会从最开始的聚焦千万时代这个主题开始，到后来延伸出了许许多多的话题，每一位嘉宾上台演讲都是十分精彩。在这里我想说，作为一个从事媒体工作的我来说，我今天听到的一切我相信绝对是我日后的一笔巨大财富，而且我更相信，今天嘉宾所说的一切都能引起在座每一位的思考与共鸣。
由中国汽车流通协会主办、易车集团承办的“2008中国汽车流通行业年会暨中国汽车经销商高峰论坛”到此圆满结束，再次感谢大家的到来。